Akseli Herlevi tunnetaan hänen vuonna 2015 perustamastaan Naughty BRGR -ravintolaketjustaan. Keittiömestari ja tv-kokki nousi suuren yleisön tietoisuuteen voitettuaan Top Chef Suomi -tv-ohjelman ensimmäisen tuotantokauden vuonna 2011. Akseli kertoo pitäneensä hyvästä ruuasta pikkupojasta lähtien. Peruskoulun päättyessä Akseli puntaroi tulevaisuuttaan. Hän ei koskaan ole pitänyt itseään minään lukutoukkana, vaan pikemminkin käytännön työn tekijänä. Vaihtoehtoina mielessä siinsivät tuohon aikaan kirvesmiehen opinnot, metallilinja tai ruuanlaittohommat. Mutta se, että hän päätyi Ravintolakoulu Perhoon, oli hänen omien sanojensa mukaan täysin sattuman kauppaa.
– Koulussa oli avointen ovien päivä ja koska sen vuoksi sai yläasteelta vapaata kokonaisen päivän, päätin suunnata sinne, hän naurahtaa.
Meininki vaikutti kuitenkin sen verran hauskalta, että Akseli päätti hakea ravintola-alalle. Yllätyksekseen hän huomasi menestyvänsä opinnoissaan – mielenkiintoinen konteksti rohkaisi oppimaan lisää ja jatkamaan edelleen eteenpäin, ja sillä tiellä mies on vieläkin.
Optimisti ei pety
Sittemmin Akseli on ehtinyt nuoreen ikäänsä nähden verraten paljon, ja niittänyt matkan varrella myös mainetta ja kunniaa. Hän luonnehtii itseään perusluonteeltaan optimistiksi.
– Minulla on vakaa usko siihen, että ankeimmastakin asiasta löytyy aina jokin hyvä puoli.
Takavuosia tarkastellessa erottuu muutama virstanpylväs. Yhtenä isona askelena hän muistaa yrittäjäksi ryhtymisen, se tuntui riskimielessä ehkä jopa hitusen pelottavalta. Toisaalta tietoisuus siitä, ettei epäonnistuminen ole mikään vaihtoehto, ajoi häntä eteenpäin. Yksityisyrittäjän ura on hänen mielestään yhtä haasteiden kohtaamista päivästä toiseen, siksi pitää osata nauttia niistä hetkistä, kun kokee onnistumisia. Ilman oppirahoja ei hänkään ole elämän koulusta suoriutunut, vaan matkan varrelle on mahtunut monenlaista.
– Jossakin vaiheessa nuorempana tuli vähän mokailtua raha-asioissa, ja lähdin tilannetta karkuun Australiaan, hän muistelee.
– Palasin sieltä kuitenkin takaisin ja ajattelin, että laitetaan asiat kuntoon. Ja hyvä niin. Vuosien varrella on ollut muutama tilanne, jolloin mies olisi voinut harkita uran vaihtoa. Onneksi Akseli on kuitenkin aina päässyt harmaiden pilvien yläpuolelle, sillä muuten suurelta yleisöltä olisi jäänyt kokematta se, miten järjettömän hyvältä Naughty BRGR maistuu.
Top Chef ohjelman yllättävä lopputulos
Vaikka Naughty BRGR ravintola on Akseli Herlevin kymmenvuotisen taustatyön tulos, sen kimmoke oli Helsingissä järjestetty Top Chef -kilpailun kaksintaistelu.
– Päätin haastaa puolentunnin kokkikisassa toisen kokin valmistamalla hampurilaisen. Ajattelin, että siinä on sellainen ruokalaji, josta ruudun takanakin istuvat katsojat ymmärtävät jotakin, hän kertoo.
– Ihmiset kun eivät monesti osaa välttämättä samaistua huippukokkeihin jotka valmistavat hienoja erikoisuuksia.
Kuinka ollakaan, Akseli hävisi kilpailun. Mutta kuten sananlasku sanoo, tälläkin pilvellä oli oma hopeareunuksensa, eikä optimistin tarvinnut pettyä. Kilpailun tuomari Helena Puolakka, joka vastaa nykyään Savoyn keittiöstä, totesi Akselille, hampurilaisen olleen tuhmin, jota oli eläissään maistanut, eikä Puolakka osannut sanoa, oliko se hyvä vain huono!
– Ajattelin, että hienoa, jos valmistamani ruoka on onnistunut synnyttämään jonkin tunteen, jota maistaja ei osaa edes tulkita.
Varmaa oli, että makuelämys oli kaukana tavanomaisesta. Akseli pitääkin pahimpana vaihtoehtona sitä, että joutuisi valmistamaan sielutonta ruokaa.
– Ajatus, että ruoka olisi silkkaa energiaa tai hiilareita, on minulle täysin vieras. Kyllä ruuassa pitää olla makua ja elämystä, sekä ehdottomasti vielä jotakin särmää, hän kiteyttää.
Tuotekehityksen merkitys
Naughty BRGR:n tuotekehityksen kulmakivenä on herkullinen maku. Ravintola haluaa olla ennemminkin trendin tekijä kuin sen perässä hiihtäjä.
– Saatamme neljän ihmisen voimin tehdä tuotekehitystä ja hioa kolmekin viikkoa putkeen jotain yksittäistä tuotetta, hän paljastaa.
Akseli jaksaisi puhua ruuasta ja tuotekehityksestä pitkäänkin. Ruuan pitää hänen mukaansa olla niin hyvää, että melkein järki lähtee.
– Olen muutaman kerran nähty ihmisten reaktion huippuhyvään ruokaan, ja se juuri on se, mitä me haluamme tavoitella: ei pelkästään hyvää, tai erittäin hyvää, vaan jotakin aivan erityistä – sellaista Extra Ordinary -meininkiä! Silloin et anna toisen edes maistaa omasta annoksestasi, vaan pidät huolen, että syöt itse joka murusen, hän toteaa.
Naughty BRGR:n reseptiikkaa voisikin luonnehtia kehittäjänsä kuvaksi: rohkeaksi ja ennakkoluulottomaksi. Ravintola ei ole lähtenyt mukaan hampurilaisravintoloiden parissa niin yleiseen puritanismiin, jossa tarjotaan hampurilainen juuston ja ketsupin kera, vaan makumaailmassa on aina mukana tietty yllätysmomentti. Jo ensi puraisulla aistii, että se on vivahteikas, mutta harmoninen. Ja vaikka mukana olisi reilustikin eri komponentteja, ovat ne kaikki tarkasti loppuun mietittyjä.
Tänä päivänä kilpailijat seuraavat Naughty BRGR:ia tarkkaan ja Akselin mukaan myös kopioivat elementtejä omaan tarjontaansa. Siitä hän ei ole moksiskaan:
– Plagiointihan on imartelun korkein muoto. Se vain kertoo meille siitä, että olemme menossa oikeaan suuntaan ja tehdään niitä oikeita asioita, hän pohtii.
Jonkun on aina näytettävä tietä, ja juuri sen tarjoamasta haasteesta Akseli ja hänen tiiminsä ammentavat virtaa työhönsä. Kun ei tiedä, minne mennä, pitää uskaltaa etsiä ja kokeilla uutta.
Kriisistä on vain yksi tie ulos
Suomessa käytössä oleva lounasseteli ei saa Akselin ehdotonta sympatiaa osakseen.
– Se luotiin aikoinaan sen takia, ettei valtion taholta uskota ihmisten osaavan tehdä terveellistä ruokaa kotona. Tänä päivänä kuitenkin harva ravintola pystyy tarjoamaan lounasta kahdeksalla, yhdeksällä eurolla, eli kannattavuus on heikko. Tästä on syntynyt jonkinlainen noidankehä, joka pitäisi katkaista, hän huomauttaa.
Jos lounasseteliä voisikin pitää menneen ajan jäänteenä vuosikymmenien takaa, ei sen lopetaminen varmasti onnistu ilman isoa porua. Paljon on kuitenkin muuttunut maassamme lounassetelin alkuajoissa. Valitettavasti ravintolakulttuurin renessanssi katkesi Suomessa koronakriisiin. Miltä sitten Suomen ravintolakentän tulevaisuus näyttää rohkean edelläkävijän silmin? Varmaa on, että koronalla on vaikutuksensa alaan. Rahaa tosin jää, kun matkailu ei entisellään ole enää mahdollista mutta se, kuluttavatko ihmiset sitä ravintolassa, on Akselin mukaan jo toinen kysymys.
– Näyttää siltä, että aika moni laittaa mieluummin kotiaan ja puutarhaansa. Kyllä ravintola-scenellä on edessään pitkä matka tarvottavana, hän toteaa.
Vaikka illallispaikoilla menee jo paremmin, näyttää lounasravintoloiden tilanne vakavalta. Ihmiset tekevät varmasti kriisin laannuttuakin enemmän töitä kotona.
– Etätöihin on jo totuttu ja toisaalta yrityksetkin ymmärtävät, ettei välttämättä enää tarvita isoja pääkonttoreita.
Tämä näkyy lounasravintoloiden asiakasmäärien vähenemisenä. Akselin mukaan ravintolayrittäjällä ei ole paljon vaihtoehtoja.
– Jos ei itse pysty toimittaan ruokia sinne, missä ihmiset ovat, tai muuten löytämään uusia kanavia myydä sitä heille, niin lounasannosten myynti ruokakaupoissa tulee lisääntymään, hän huomauttaa.
Asiakaskadon myötä kilpailu kiristyy. Siinä kohtaa on tärkeää pyrkiä parantamaan laatua ja palvelua, että ihmiset valitsevat mieluummin sen oman lounasravintolan, kuin menevät kilpailevaan paikkaan syömään. Raaka totuus silloin on, että vapaa markkinatalous hoitaa kannattamattomat yritykset pois tieltä.
– Jos siinä tilanteessa haluaa pärjätä, on panostettava nopeasti ja isosti laatuun, niin että asiakas kokee saavansa samalla hinnalla enemmän vastiketta rahoilleen.
Naughty Burger on valinnut tietoiseksi strategiakseen mennä mukaan vähittäiskauppaan. Ravintolan tuotteita, mm. sämpylöitä ja chilihillokkeita on myynnissä K-ketjun marketeissa. Näin kuluttajat voivat luoda puutarhajuhliin tai grilli-iltaan ravintolafiilistä. Jaossa on myös parhaita vinkkejä ja reseptejä yllätyksellisiin tarjoiluihin. Konsepti on otettu iloiten vastaan ja on saanut hyvin ilmaa siipiensä alle.
Hodarinkin voi valmistaa antaumuksella
Burgerit eivät ehkä ole olleet välttämättä aina trendikkäitä, mutta aina ne ovat maistuneet suomalaisille. Akselin mukaan tärkeää on tehdä se mitä ikinä valmistaakin, hyvin. Jos sen tekee paremmin kuin kilpailijat, niin melko varmasti onnistuu, jos vain hinnoittelu on kohdallaan.
– Isojen valtaketjujen kattomarkkinoinnin vuoksi burgereiden markkinointia on jo paljon olemassa. Meille jää kerrottavaksi että teemme ne paremmin ja tuoreemmista aineksista, ja että me tiedämme mistä raaka-aineemme ovat peräisin.
Trendit tulevat ja menevät, ja osa niistä on suoranaisia tähdenlentoja. Akselin mukaan on kuitenkin tärkeää seurata sitä, mistä päin tuulee.
– Meilläkin on ravintolassa listalla kaksi vegaanista tuotetta, joista Beyond Vegan Burger on nimetty Suomen parhaaksi kasvisburgeriksi, hän kertoo.
Naughty BRGR:n Savupekoniaurajuusto valittiin puolestaan Vuoden Parhaaksi Grillimakkaraksi. Ravintola on kehittänyt yhteistyössä Vaasan leipomoiden kanssa vähittäismyyntiin hampurilaissämpylöitä, ja jossakin vaiheessa tuli viestiä, että uusi hodarisämpylä olisi myös kiva saada markkinoille. Sen myötä uuden hot dog -nakin ideointi tuli myös ajankohtaiseksi.
– Olimme tutustuneet Helsingin Makkaratehtaan väkeen, sillä olivat tehneet ihan laadukkaita makkaroita ja nakkeja ennenkin. Teimme yhteistyötä heidän kanssaan. Tiesin kyllä heti, millaisen hodarimakkaran siihen haluan, Akseli kertoo.
Perinteisen kuivakkaan ja tylsänkin makuisen hodarin sijaan, hän halusi tarjota herkullisen ja elämyksellisen aterian. Ruoankuljetuspalvelu Woltin viime vuoden suosituin annos oli Naughty -burgeri, ravintolan lippulaivatuote, jonka makumaailmaa Akseli halusi soveltaa uuteen hot dogiin.
– Olemme käyttäneet siinä punasipulia, jota meillä on pekonihillossa.
Nimensä uusi tuote sai Prahan mukaan. PrahaDog sisältää savupekoni-aurajuusto -nakin, punakaali-coleslw -salaattia, pekonia, sipsimurusia, umamiketsuppia sekä vielä secret saucea.
– Olimme siellä kuvaamassa yhtä ohjelmaa, ja siitä sain kimmokkeen uudelle tuotteelle, vaikkei sillä sen kummempaa yhteyttä kaupunkiin olekaan.
Tulevaisuuden näkymistä Akseli toteaa, että edessä on iso murros. Hän uskoo ihmisten arvostavan vapaa-aikansa eri tavalla kuin aiemmin. Tulevaisuuden uusi teknologia näyttelee muutoksessa vahvaa roolia.
Naughty BRGR:ssa aloittaa tänä syksynä uusi toimitusjohtaja, Lars Oehlandt, joka on koulutukseltaan informaatioteknologian DI. Ennen uutta pestiään mies
on ollut vetovastuussa eräässä teknologiafirmassa Suomessa ja ulkomailla.
– Alamme etsiä uutta strategista suuntaa. Se on meille aika iso savotta, mutta se on suunta johon on mentävä, Akseli miettiväisesti toteaa.
– Uskon, että tulevaisuudessa työkulttuuri tulee muuttumaan dramaattisella tavalla, eivätkä nuoret ole välttämättä enää kiinnostuneita tekemään samalla tavalla hienoa uraa, vaan arvostavat ennemminkin elämyksellistä elämää, jossa on paljon eri tasoja niin työssä, kuin vapaa-ajalla. Me haluamme olla tässäkin eturivissä raivaamassa uutta.
Haastattelu: Irmeli Kojonen
Kuvat: Naughty BRGR